La communication du futur sera « good » ou ne sera pas !

Le lexique du goodvertising

Commençons par le commencement. Le goodvertising est un terme marketing inventé et popularisé par l’auteur du livre éponyme, un marketeur danois du nom de Thomas Kolster. Ce mot est révélateur de la théorie selon laquelle les consomateur.rices sont attirés par des produits et services aussi bien que par les valeurs et les réponses aux problématiques sociétales, environnementales et citoyennes des entreprises qui les conçoivent. En quête de sens, les consommateur.rices d’aujourd’hui seraient en effet plus enclins à adhérer aux marques ayant des valeurs fortes et à se détourner de celles faisant peu cas de certaines valeurs humaines et morales. En témoigne l’exemple de Nike dont de nombreux acheteur.ses se sont détournés suite au scandale du travail des Ouïghours. Toujours suivant cette logique, mettre en place une politique de RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) solide et communiquer dessus serait aujourd’hui, selon l’avis de nombreux spécialistes du marketing, une condition sine qua non pour séduire sa cible, mais aussi ses partenaires, collaborateur.rices et nouveaux talents susceptibles de la rejoindre. Pour la faire courte, cette politique RSE garantit à chacun les valeurs, le bien-être et le purpose de l’entreprise. Le purpose justement, qu’est-ce que c’est ? C’est, grosso modo, le fait, pour une marque - ou encore un annonceur dans le cadre de la publicité - de définir sa raison d’être en se positionnant fermement quant à ses valeurs, ses activités et sa communication.

Marques, influenceur.ses… Pourquoi adopter le goodvertising ?

Selon l’Observatoire du Goodvertising 2021, 79% des Français.es seraient favorables à ce que les marques s’engagent. Au-delà de ce chiffre, de nombreuses voix, dont celle de Vincent Touboul Flachaire, fondateur dans l’entreprise Goodeed, affirment que communiquer sur ses valeurs augmenterait largement le capital sympathie des marques qui le font auprès des différents publics.

En externe, la communication positive permettrait donc de travailler son image de marque, mais aussi de suivre la tendance. Deux éléments clé dans l’opération séduction des consom’acteur.rices et des futurs talents. Côté com’ interne, elle permet, d’après, entre autres, le Baromètre national de perception du MEDEF d'augmenter la productivité des collaborateur.rices, mais aussi de renforcer l’engagement des employés, de les rendre plus « fidèles » et « loyaux ». Le goodvertising serait donc vecteur de cohésion.

Même côté législation, la communication à impact a du bon. Avec la loi Pacte, favorisant le développement d’entreprises à missions, et les diverses lois sur le respect du climat et de l’environnement comme l’Accord de Paris, il devient quasi obligatoire pour les entreprises de réfléchir à leur politique RSE et de communiquer dessus. Se mettre à niveau n’est plus une option, et même les influenceur.ses s’y mettent, de plus en plus encadrés, notamment par des chartes quant aux choix des produits mis en avant, même si certain.es influenceur.ses ne les ont pas attendus pour arrêter de faire la promotion de tout et n’importe quoi. Très présents sur des plateformes comme TikTok, avec des communautés jeunes, conscientes des enjeux climatiques, s’aligner à leurs valeurs (et aux siennes au passage) fait vendre…

Les écueils du goodvertising

L’enfer est pavé de bonnes intentions

Chez Pomelo, on croit dur comme fer au goodvertising, mais nous ne sommes pas dupes. La RSE est loin d’être un monde de Bisounours et la communication positive n’est pas un long fleuve tranquille. Attention donc à ne pas tomber dans certains écueils.

Premier piège à déjouer - moment inception - celui de la communication autour du goodvertising. En effet, certain.es expert.es du marketing alertent sur l’écart qu’il peut y avoir entre les études montrant les effets du goodvertising et la réalité. Selon eux, il paraît logique que lorsque l'on répond à une étude, on ne soit pas très à l’aise à l’idée de crier haut et fort que l’écologie ou la pauvreté ne nous touchent pas. Par exemple, si 86% des consos affirment que la publicité good est une bonne chose, il ne faut pas oublier que l’une des tendances les plus suivies cette année sur TikTok c’est le live shopping, ou encore que Shein cartonne malgré la provenance plus que douteuse de ses fringues. Ce que ces observateur.rices veulent donc dire par là, c’est qu’au moment de passer à la caisse, d’autres critères comportementaux entrent en jeu (packaging, publicité, biais d’autorité…) et que, même si les valeurs d’une marque sont importante pour les acheteur.rices, il.elles s’en souviennent assez peu au moment du passage à l’acte. Aux marques donc de ne pas oublier l’aspect customer centric et de séparer le bon grain de l’ivraie en ce qui concerne les sondages.

Deuxième alerte : attention au green/social/woke/happy/etc. washing, c’est-à-dire le risque de traiter de façon superficielle et de manière seulement opportuniste ces enjeux pour séduire les consos. Aujourd’hui, plus personne n’est naïf et il est très facile pour les internautes de tout savoir sur leurs marques.

Enfin, et ceci est un conseil de l’inventeur du goodvertising himself, les marques doivent absolument résister à ce que l’auteur appelle « le piège du héros ». Pour lui, mieux vaut se placer en acteur du changement et montrer qu’on est dans le mouvement, proposer un changement véritable et durable des habitudes des consommateur.rices plutôt que de communiquer sur une action tonitruante ou de manière égocentrique.

De l’avis général, le goodvertising en est à ses balbutiements, les entreprises vont encore faire des erreurs de communication et de stratégie, mais l’important c’est d’être cohérent et transparent.

Comment utiliser la vidéo pour communiquer de manière vertueuse

Désormais, les actions et la communication impactante ne sont plus l’apanage des ONG et autres associations. Si Veja, Patagonia et consorts existent en soi sur un modèle vertueux, les Hermès, Intermarché et autres mastodontes du capitalisme l’ont bien compris : elles ne pourront plus exister sans un positionnement clair sur des valeurs plus inclusives et/ou écologiques. De nombreuses initiatives, sociétés de productions, acteur.rices de la communication en mode good émergent, à l’instar de Luc Wise, fondateur de The Good Company ou encore Vincent Touboul Flachaire, cité plus haut. Avec son entreprise, Goodeed, il propose aux annonceurs et au public une nouvelle façon de consommer de la publicité, en redistribuant le budget média de grosses marques pour faire des dons à des assos, augmentant au passage le capital sympathie des enseignes qui sautent le pas.

Même si le digital est un média qui pèse lourd sur la balance de l’écologie, la communication vidéo et ses nombreux formats peuvent constituer des leviers de créativité et d’innovation inestimables pour le secteur de la communication positive. En digitalisant ses événements ou en misant sur le motion design, les entreprises disposent ici d’un moyen attractif d’alléger leur bilan carbone. Utilisées à bon escient, les vidéos good peuvent impacter les consommateur.rices à tous les niveaux, des pre-rolls, ads et autres bumpers, en passant par la publicité plus classique. L’important pour faire passer des messages forts sans risque de greenbashing, c’est de communiquer de manière cohérente. On vous donne un exemple ? Au moment du confinement, Burger King incite ses client.es à se rendre chez MacDo, de manière à soutenir l’ensemble du secteur. Un message plein de valeur et en cohérence avec la communication frontale habituelle du roi du Whopper.

Selon de nombreux expert.es de la com’ toujours, la transparence est une donnée clé pour créer de la confiance avec sa cible. Ce n’est pas la peine d’être parfait, ce qui compte, c’est de communiquer sur ses actions pour montrer qu’on va dans le bon sens. Dans le même ordre d’idée, ces pros conseillent aux marques de choisir leurs causes et de les maîtriser plutôt que de s’éparpiller et de se prendre les pieds dans le tapis.

Voilà pour la direction générale. Pour le détail, souvenez-vous des codes habituels de la vidéo marketing que sont le storytelling, l’émotion ou encore l’audace…

Vers notre article : comment réussir sa vidéo marketing

3 exemples de communications good qui fonctionnent

En plus des attributs habituels d’une vidéo marketing, le goodvertising se doit donc d’être transparent et aligné avec vos publics et les valeurs que vous prônez. Des critères pris en compte par Fleury Michon, l’une des premières grandes marques à plonger dans l’univers de la transparence :

Autre marque au cœur de la RSE, BackMarket, dont le business modèle ET la communication reposent entièrement sur une démarche antigaspi :

Enfin, le constructeur de meubles le plus connu de la planète, Ikea, qui repense l’intégralité de ses communications pour se positionner en acteur durable de la transition écologique, en changeant en profondeur les modes de vie de ses cibles :

Accusée de pousser à la surconsommation, la publicité et la communication en général ont su se réinventer pour suivre la vague « activisite » des consommateur.rices, qui s’engagent chaque jour - en tout cas en théorie - pour un monde plus juste. En les accompagnant dans cette transition, même maladroitement, les grands groupes ainsi que les plus petites entités contribuent par leur créativité et leur impact, à créer le monde de demain. Une aubaine pour les spécialistes du marketing qui peuvent désormais influencer positivement les comportements, notamment via la communication vidéo. Pour conclure, rappelons que communiquer sur de belles valeurs c’est bien, mais les intégrer effectivement à tous les niveaux de la chaîne de production pour transformer le monde en profondeur, c’est mieux.

Pour une communication aussi vitaminée que vos valeurs, faites confiance à une équipe de pros de la vidéo.

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